Data: dobrý sluha, ale zlý pán
Dnes a denně jsem v rámci konzultací svědkem situací, kdy je vedena nekonečná diskuse mnoha lidí nad daty a všemi těmi pestrými datovými metrikami. Pak přijde byznys man, který svůj byznys zná a ve zlomku času všem řekne, co se má udělat a proč. Všichni pak najednou ihned rozumí tomu, které datové výstupy toto rozhodnutí jasně potvrzují, a vše dává najednou perfektní smysl.
Mýtus zvaný data-driven aneb návrat k business-driven
Data se stala dominantou veškerého business snažení poslední dekády. Data driven bylo nové téma, moderní modla a narodila se slova jako Big Data, Data Science týmy a mnoho dalších. Bez povšimnutí se s vaničkou vylilo i dítě a manažeři dnes často tápou, kudy dál. Jejich úkolem je totiž dělat rozhodnutí. Data tomu měla pomoci, ale jejich množství je obrovské a dají se „nařezat“ tisíci způsoby. Množství dat je tak enormní a pestré, že často zcela beze zbytku paralyzuje možnost rozhodovat se v reálném čase, pokud vůbec k rozhodnutí pomůže. Čím složitější atribuční model, tím více otázek. Rozpoznat klíčové momenty v datech není věc lehká. Přesto i zde platí parafrázované Pareto, že jenom ve dvou případech z deseti se musíte rozhodnout správně, v ostatních případech se stačí jen rozhodnout.
Propast bez mostu
S veškerým respektem k datovým analytikům – jsou velmi často na holičkách. S daty je to tak, že počáteční úhel pohledu, definice toho, co hledáte, musí existovat dříve, než se hledat začne. Požadavek na analytickou sílu, jakkoli je velká, v duchu „najdi nějaké ty insajty a řekni co dělat“ je iluzí, která funguje jen zřídka. Datových nálezů, které Vás praští do očí, je šlakovitě málo, avšak jsou. Najde se toho hromada, ale jsou to ve většině případů izolované pravdy, které postrádají synergii celku a zejména business kontext. Dalo by se taky říci: Kdyby dataři věděli, kdyby manažeři mohli. Propast mezi zadáním toho, co hledat, a tím, co se najde, je kamenem úrazu většiny výstupů, které nejdou jen tak použít a jsou vlastně k ničemu. Nemá to vektor.
Hledání vektoru
Pokud existuje velké množství dat, je potřeba na vstupu dát hledání směr. Vektor. A jsem přesvědčen, že tento vektor musí přijít v rámci zadání od business lidí. Lidí, kteří vnímají produkt, službu, prodej a kontext podnikání firmy. To není věc analytika. I intuice či hypotéza jsou lepší, než bezbřehé zadání typu najdi v datech klíčové momenty, které nás posunou. Dokonce není chyba udělat zadání špatně nebo mylně. Chyba se ukáže rychle právě na výstupu analýzy. Otázkou je, jestli se vše uděje včas.
Čas
Čas je jediná konstanta, která není pod vlivem ničeho a prostě pádí vpřed. A pádí opravdu rychle. Pokud nejste schopni udělat analýzu ideálně v řádu dnů nebo jednotek týdnů, je často výstup zcela bezcenný, protože mapa a okolnosti už jsou jiné. Vše se děje velmi rychle a teď. Zákaznická báze reaguje na události v digitálním světě velmi rychle a rychle se mění i její potřeby. Do dlouhodobých nápočtů „hodí vidle“ často i povaha chování segmentu B2C, které je silně impulsivní. Transakční data jsou dobrým vodítkem a konzistence chování zákazníků v čase je bezesporu užitečná věc, potřeby se ale dějí teď a pomineme-li B2B, které netrpí impulsním chováním, pak v B2C prostě čas nemáte. Prováhat momentum rozhodování zákazníka o nákupu je dnes spíše otázkou hodin, v lepším případě dnů.
Zákaznické platformy pomůžou, velmi
Stejně jako ve formuli 1, kdy datová telemetrie všeho umožňuje rozhodovat se o strategii na základě vteřin a minut, tak i v marketingu a business světě umožňují zákaznické platformy reagovat rychle. „Time to value“ je jedna z největších výhod customer data platforem. Sami totiž agregují data do přednastavených schémat a výstupů (nastavených business lidmi). Marketing pak může reagovat a řídit kampaň ne po následném vyhodnocení a analýze, ale v samotném průběhu kampaně. Přitom platformy automaticky vyhodnotí například ihned po startu email rozesílky, které verze emailů jsou konverznější, a servírují samy ty nejproduktivnější. Podle reakce na obsahové části emailu pak můžete okamžitě reagovat další akcí jako zaslaní komunikace segmentu zákazníků, kteří reagovali konkrétním způsobem nebo se chovali v reakci na kampaň na webu určitým způsobem. Nemusíte, ale můžete.