Data: dobrý sluha, ale zlý pán
Dnes a denně jsem v rámci konzultací svědkem situací, kdy je vedena nekonečná diskuse mnoha lidí nad daty a všemi těmi pestrými datovými metrikami. Pak přijde byznys man, který svůj byznys zná a ve zlomku času všem řekne, co se má udělat a proč. Všichni pak najednou ihned rozumí tomu, které datové výstupy toto rozhodnutí jasně potvrzují, a vše dává najednou perfektní smysl.
Mýtus zvaný data-driven aneb návrat k business-driven
Data se stala dominantou veškerého business snažení poslední dekády. Data driven bylo nové téma, moderní modla a narodila se slova jako Big Data, Data Science týmy a mnoho dalších. Bez povšimnutí se s vaničkou vylilo i dítě a manažeři dnes často tápou, kudy dál. Jejich úkolem je totiž dělat rozhodnutí. Data tomu měla pomoci, ale jejich množství je obrovské a dají se „nařezat“ tisíci způsoby. Množství dat je tak enormní a pestré, že často zcela beze zbytku paralyzuje možnost rozhodovat se v reálném čase, pokud vůbec k rozhodnutí pomůže. Čím složitější atribuční model, tím více otázek. Rozpoznat klíčové momenty v datech není věc lehká. Přesto i zde platí parafrázované Pareto, že jenom ve dvou případech z deseti se musíte rozhodnout správně, v ostatních případech se stačí jen rozhodnout.
Propast bez mostu
S veškerým respektem k datovým analytikům – jsou velmi často na holičkách. S daty je to tak, že počáteční úhel pohledu, definice toho, co hledáte, musí existovat dříve, než se hledat začne. Požadavek na analytickou sílu, jakkoli je velká, v duchu „najdi nějaké ty insajty a řekni co dělat“ je iluzí, která funguje jen zřídka. Datových nálezů, které Vás praští do očí, je šlakovitě málo, avšak jsou. Najde se toho hromada, ale jsou to ve většině případů izolované pravdy, které postrádají synergii celku a zejména business kontext. Dalo by se taky říci: Kdyby dataři věděli, kdyby manažeři mohli. Propast mezi zadáním toho, co hledat, a tím, co se najde, je kamenem úrazu většiny výstupů, které nejdou jen tak použít a jsou vlastně k ničemu. Nemá to vektor.
Hledání vektoru
Pokud existuje velké množství dat, je potřeba na vstupu dát hledání směr. Vektor. A jsem přesvědčen, že tento vektor musí přijít v rámci zadání od business lidí. Lidí, kteří vnímají produkt, službu, prodej a kontext podnikání firmy. To není věc analytika. I intuice či hypotéza jsou lepší, než bezbřehé zadání typu najdi v datech klíčové momenty, které nás posunou. Dokonce není chyba udělat zadání špatně nebo mylně. Chyba se ukáže rychle právě na výstupu analýzy. Otázkou je, jestli se vše uděje včas.
Čas
Čas je jediná konstanta, která není pod vlivem ničeho a prostě pádí vpřed. A pádí opravdu rychle. Pokud nejste schopni udělat analýzu ideálně v řádu dnů nebo jednotek týdnů, je často výstup zcela bezcenný, protože mapa a okolnosti už jsou jiné. Vše se děje velmi rychle a teď. Zákaznická báze reaguje na události v digitálním světě velmi rychle a rychle se mění i její potřeby. Do dlouhodobých nápočtů „hodí vidle“ často i povaha chování segmentu B2C, které je silně impulsivní. Transakční data jsou dobrým vodítkem a konzistence chování zákazníků v čase je bezesporu užitečná věc, potřeby se ale dějí teď a pomineme-li B2B, které netrpí impulsním chováním, pak v B2C prostě čas nemáte. Prováhat momentum rozhodování zákazníka o nákupu je dnes spíše otázkou hodin, v lepším případě dnů.
Zákaznické platformy pomůžou, velmi
Stejně jako ve formuli 1, kdy datová telemetrie všeho umožňuje rozhodovat se o strategii na základě vteřin a minut, tak i v marketingu a business světě umožňují zákaznické platformy reagovat rychle. „Time to value“ je jedna z největších výhod customer data platforem. Sami totiž agregují data do přednastavených schémat a výstupů (nastavených business lidmi). Marketing pak může reagovat a řídit kampaň ne po následném vyhodnocení a analýze, ale v samotném průběhu kampaně. Přitom platformy automaticky vyhodnotí například ihned po startu email rozesílky, které verze emailů jsou konverznější, a servírují samy ty nejproduktivnější. Podle reakce na obsahové části emailu pak můžete okamžitě reagovat další akcí jako zaslaní komunikace segmentu zákazníků, kteří reagovali konkrétním způsobem nebo se chovali v reakci na kampaň na webu určitým způsobem. Nemusíte, ale můžete.
Data rozhodnutí podporují, nedělají ho sama o sobě.
Emailing ve spárech komunismu
Všechno všem ve stejnou chvíli ve stejném poměru a hlavně nikomu nepřilepšit. Připomíná Vám to závan minulosti? Ba ne, s touhle praxí se setkávám(e) téměř dennodenně. Bohužel.
Řeč je o emailingové praxi dnešních firem. Již tradičním hitem je email, kterému říkáme „koberec“. Produktové oddělení, obchod nebo marketing se shodnou na obsahu takového „newsletteru“ a pošlou ho na celou bázi svých klientů. Však on se někdo chytne, proklikne a s trochou štěstí i nakoupí. Proč komunismus? Protože všem stejně a stejný obsah. Je to přece newsletter. Všichni mají právo na stejnou informaci. A je jedno, že to časem „zajímá“ v průměru 10 % adresátů, kde pouhá 4 % ze všech ten email i nakonec prokliknou a dostanou se na webové stránky. Je pravda, že statisticky snad alespoň jednou za rok relevantní obsah najde každého příjemce emailu. Tedy pokud jste si již nevysloužili jako rozesílatel tak vysoké „spam skóre“ od email providerů, že Váš email končí automaticky přinejlepším v emailovém koši, případně rovnou ve složce spam.
Doba kobercových náletů je pryč. Ano, čas od času takový email smysl má, pokud začíná sezóna a všichni by měli vědět, jaké výhody třeba nabízíte všem. Jinak ale ne. Každý adresát chce ten svůj obsah, připravený pro něj. Chce dostávat email v době, kdy na to má čas a čte ho. S obsahem, který ho zajímá. U dobře obsahově vystavěných emailů není problém dosáhnout otevření až u 90 % správně vybraných adresátů. A nemusí to dělat žádné oddělení, protože máte 300 000 zákazníků. Udělá to jednoduše Experience Cloud, s využitím AI a dostupných dat o zákazníkovi. S rozvahou zváží všechny datové vstupy, chování na webové stránce, transakční historii a všechno, co mu poskytnete.
Utopie? Rozhodně ne. Průměrná doba nasazení, nachytření a zprovoznění takového šelmostroje nevezme více než 3 měsíce. Tedy pokud máte Vaše e-commerce prostředí alespoň trochu v dobré kondici. A pokud ne, o důvod navíc, proč se do toho pustit. Třeba s námi a třeba s Exponea Experience Cloudem. Otázka JESTLI už dávno padla. Otázka aktuálně zní jenom KDY. Začít můžete třeba hned.
Marketing na steroidech
Chtěli byste svému marketingu dát nový impuls? Nový chemický koktejl, který skokově zvýší výkon, vytrvalost a sílu? Pak vězte, že pořízení Experience Cloudu pro Váš marketing je povolený doping, který tohle všechno umí. Dobrá zpráva je rovněž fakt, že jde o účinek veskrze trvalý.
Méně lidí v týmu, užitečnější data, růst konverzí a výkonu. I tak se dá popsat účinek nasazení léčebné kůry v podobě Data Customer Platformy (CDP), kterým se dnes také říká Experience Cloud. Všechny data o zákazníkovi na jednom místě a možnost řídit marketingové kampaně a veškerou komunikaci značky z jednoho místa je výhoda, kterou může získat prakticky každý marketingový ředitel a jeho tým.
Akceschopnost je klíčová pro každý marketing. Ta je u CDP dána tím, že sbíráte informace generované zákazníky v reálném čase. Bavíme se o 30 vteřinách od okamžiku jakékoli akce v digitálním prostoru. Když víte, můžete jednat. Všechna tato data nemusíte zadávat k analýze do datového oddělení, nedejbože do Data science týmu, nejlépe přes ticket, jehož lhůta na vyřízení je v lepším případě pár dnů. CDM jako Exponea mají rozsáhlý a praktický analytický aparát, se kterým může pracovat každý, kdo umí počítat do 10. Všechno se děje hned, nebo alespoň může dít. A to Vám dává neuvěřitelnou akceschopnost směrem k zákazníkům. Pokud k tomu přidáte možnost komunikovat skrz všechny standardní kanály a být skutečně omnichannel, mluvíme již o slušných steroidech s efektivitou, které jinak nedosáhnete.
CDP vytvářejí úžasnou možnost soustředit pozornost ke každému zákazníkovi kdykoli si o ni řekne, být relevantní v reakci na tuto potřebu (data, umělá inteligence) a unikátní v obsahu ve smyslu personalizace.
Těžit z operací takové CDPlatformy ale bude celá firma. Dashboardy, analýzy, hledání souvislostí, insights a detekce nejproduktivnějších procesů.
Utopie? Rozhodně ne. Průměrná doba nasazení, nachytření a zprovoznění takového CDPlatformy nevezme více než 3 měsíce. Tedy pokud máte Vaše e-commerce prostředí alespoň trochu v dobré kondici. A pokud ne, o důvod navíc, proč se do toho pustit. Třeba s námi a třeba s Exponea Experience Cloudem. Otázka JESTLI už dávno padla. Otázka aktuálně zní jenom KDY. Začít můžete třeba hned.