Exponea Certified Partner
Exponea Certified Partner

Užitečné myšlenky

ePaceUžitečné myšlenky

Data​: dobrý sluha, ale zlý pán

21. 10. 2021by Jaroslav Novák
Dnes a denně jsem v rámci konzultací svědkem situací, kdy je vedena nekonečná diskuse mnoha lidí nad daty a všemi těmi pestrými datovými metrikami. Pak přijde byznys man, který svůj byznys zná a ve zlomku času všem řekne, co se má udělat a proč. Všichni pak najednou ihned rozumí tomu, které datové výstupy toto rozhodnutí jasně potvrzují, a vše dává najednou perfektní smysl.

Mýtus zvaný data-driven aneb návrat k business-driven

Data se stala dominantou veškerého business snažení poslední dekády. Data driven bylo nové téma, moderní modla a narodila se slova jako Big Data, Data Science týmy a mnoho dalších. Bez povšimnutí se s vaničkou vylilo i dítě a manažeři dnes často tápou, kudy dál. Jejich úkolem je totiž dělat rozhodnutí. Data tomu měla pomoci, ale jejich množství je obrovské a dají se „nařezat“ tisíci způsoby. Množství dat je tak enormní a pestré, že často zcela beze zbytku paralyzuje možnost rozhodovat se v reálném čase, pokud vůbec k rozhodnutí pomůže. Čím složitější atribuční model, tím více otázek. Rozpoznat klíčové momenty v datech není věc lehká. Přesto i zde platí parafrázované Pareto, že jenom ve dvou případech z deseti se musíte rozhodnout správně, v ostatních případech se stačí jen rozhodnout.

Propast bez mostu

S veškerým respektem k datovým analytikům – jsou velmi často na holičkách. S daty je to tak, že počáteční úhel pohledu, definice toho, co hledáte, musí existovat dříve, než se hledat začne. Požadavek na analytickou sílu, jakkoli je velká, v duchu „najdi nějaké ty insajty a řekni co dělat“ je iluzí, která funguje jen zřídka. Datových nálezů, které Vás praští do očí, je šlakovitě málo, avšak jsou. Najde se toho hromada, ale jsou to ve většině případů izolované pravdy, které postrádají synergii celku a zejména business kontext. Dalo by se taky říci: Kdyby dataři věděli, kdyby manažeři mohli. Propast mezi zadáním toho, co hledat, a tím, co se najde, je kamenem úrazu většiny výstupů, které nejdou jen tak použít a jsou vlastně k ničemu. Nemá to vektor.

Hledání vektoru

Pokud existuje velké množství dat, je potřeba na vstupu dát hledání směr. Vektor. A jsem přesvědčen, že tento vektor musí přijít v rámci zadání od business lidí. Lidí, kteří vnímají produkt, službu, prodej a kontext podnikání  firmy. To není věc analytika. I intuice či hypotéza jsou lepší, než bezbřehé zadání typu najdi v datech klíčové momenty, které nás posunou. Dokonce není chyba udělat zadání špatně nebo mylně. Chyba se ukáže rychle právě na výstupu analýzy. Otázkou je, jestli se vše uděje včas.

Čas

Čas je jediná konstanta, která není pod vlivem ničeho a prostě pádí vpřed. A pádí opravdu rychle. Pokud nejste schopni udělat analýzu ideálně v řádu dnů nebo jednotek týdnů, je často výstup zcela bezcenný, protože mapa a okolnosti už jsou jiné. Vše se děje velmi rychle a teď. Zákaznická báze reaguje na události v digitálním světě velmi rychle a rychle se mění i její potřeby. Do dlouhodobých nápočtů „hodí vidle“ často i povaha chování segmentu B2C, které je silně impulsivní. Transakční data jsou dobrým vodítkem a konzistence chování zákazníků v čase je bezesporu užitečná věc, potřeby se ale dějí teď a pomineme-li B2B, které netrpí impulsním chováním, pak v B2C prostě čas nemáte. Prováhat momentum rozhodování zákazníka o nákupu je dnes spíše otázkou hodin, v lepším případě dnů.

Zákaznické platformy pomůžou, velmi

Stejně jako ve formuli 1, kdy datová telemetrie všeho umožňuje rozhodovat se o strategii na základě vteřin a minut, tak i v marketingu a business světě umožňují zákaznické platformy reagovat rychle. „Time to value“ je jedna z největších výhod customer data platforem. Sami totiž agregují data do přednastavených schémat a výstupů (nastavených business lidmi). Marketing pak může reagovat a řídit kampaň ne po následném vyhodnocení a analýze, ale v samotném průběhu kampaně. Přitom platformy automaticky vyhodnotí například ihned po startu email rozesílky, které verze emailů jsou konverznější, a servírují samy ty nejproduktivnější. Podle reakce na obsahové části emailu pak můžete okamžitě reagovat další akcí jako zaslaní komunikace segmentu zákazníků, kteří reagovali konkrétním způsobem nebo se chovali v reakci na kampaň na webu určitým způsobem. Nemusíte, ale můžete.

Data rozhodnutí podporují, nedělají ho sama o sobě.

Pokračování textu
Užitečné myšlenky

Komunistický odkaz pro IKEA business

9. 1. 2020by Jaroslav Novák

Vše špatné je pro něco dobré, pokud to dobré chceme vidět a umíme toho využít. Aneb lze pohlížet na odkaz komunismu jako na převlečenou příležitost? Věřím, že ano.

Češi vynikají v mnohém, nicméně otázka vkusu v bydlení je jakousi popelkou a jakkoli se dnes situace mění radikálně k lepšímu, pohled do českých bytů je velmi často smutnou exkurzí do divokých kombinací všeho, co bylo levné a v čase se tak nějak nashromáždilo, s odrazem doby a vývoje vkusu obyvatel. Možná i proto mají pořady JAK SE STAVÍ SEN nebo NOVÝ DOMOV velký úspěch a jsou nekonečnou inspirací pro velkou část obyvatel.

I levně se dnes dá zařídit velmi vkusné bydlení a firmy jako IKEA tomu jdou důrazně naproti. Showroomy dnes hodně staví na sestavách a vkusných kombinacích vybavení a nábytku tak, aby zákazník nemusel sám složitě a často formou pokus–omyl hledat onu kýženou sestavu. Je velmi zajímavé a atraktivní, že vám dnes automatizovaný uklízeč podlah, ony užitečné zametače a umývače, v podání šikovných robotů, nenápadně změří všechny dispozice místností a nabídnou vhodný nábytek. Potenciál lze možná hledat i jinde.

Během 70. let byla postavena polovina bytů v České republice. Komunismus uniformoval bydlení v podobě panelákového šílenství, ve kterém i dnes bydlí více jak 2,5 milionu Čechů. Máme tady u nás přes 80 000 panelových domů s více jak 1,2 milionu bytů. Pokud se dá o těchto bytech něco říci, pak že jsou skoro všechny stejné. Normou byla 4členná rodina, 3+1 dispozice.

Potenciál může být v tom, že načtení přesných dispozic těchto bytů není nic těžkého a nabídka různě stylově vyladěných sestav nábytku a doplňků je jen otázkou krátkého cvičení bytových designerů. Místo obecných, jakkoli krásných, sestav kuchyní a obýváků, tak lze nabídnout pro velkou část populace typizované sestavy, které padnou dispozici bytu na míru jako nic jiného. Verze pro rodinu, pro páry, pro seniory, pro singles. Doplňky podle nálady a životního stylu jedince jsou pak už jen zajímavým doplňkem.  Kombinací vymyslí například IKEA celou řadu. A kromě dostupného nábytku může přinést vkus do každé rodiny. Co na tom, že si to ne každý pořídí najednou celé? Hlavní je, že dáte lidem cíl a vědí, jak bude vypadat výsledek, až si dokoupí postupně všechny části.

Kromě dostupného nábytku tak může například IKEA přinést lidem i vizi a velkou přidanou hodnotu vkusu, na kterou se těší a ze které se těší. Za pokus by to stát mohlo, ty byty nikam neutečou a stát tady budou ještě dlouho. A ne každá země má takovou příležitost.

Pokračování textu
Customer ExperienceUžitečné myšlenky

Láska ve službách byznysu?

28. 8. 2019by Jaroslav Novák

Motorkáři, velcí milovníci…

Značky neustále hledají zajímavé insights, které jim pomohou být více relevantní ve své komunikaci a ve snaze přitáhnout si klienta k sobě blíže. Jsem motorkář. Motorka je pro většinu majitelů, zejména těch nových a mladých něco jako milenka. Ne nadarmo se říká, že motorka a žena se nepůjčují. Staráme se o své miláčky, jsme na ně pyšní. Milujeme je. Záleží nám na nich. Většinou na nich jezdíme sólo a jsou to chvilky plné zážitků, adrenalinu, naše chvíle o nás, pro nás, intenzivní. Definují nás. Motorkáři se na silnicích zdraví, je to komunita lidí, která skrz moto probouzí a cítí velké emoce.

To nejlepší pro objekt lásky…

S tím souvisí i to, že do motorek tankujeme často výhradně prémiové palivo. Vysokooktanový benzín. Dražší benzín, kdy ale plnou nádrž většinou pořídíte do 500 Kč. Tankujeme častěji (frekvence) a dražší benzín (value). Nicméně nevím o čerpací síťi, která by na motorkáře komunikovala cíleně a podpořila by radost z jízdy v podobě například věrnostního programu, odměn nebo motorkářského občerstvení. Nevyužívají tento emocionální bond. Ve hře je přitom možná opravdu hodně. V ČR je podle sdružení automobilového průmyslu přes 1 milion registrovaných motocyklů. Tankujeme klidně každý týden, protože chceme jezdit, co to dá a počasí dovolí. Frekvence návštěv čerpaček je vysoká. Při tankování 3× měsíčně jde o cca 40 litrů paliva za měsíc. Teoreticky tedy až 240 milionů litrů za sezónu, vygenerovaných emocionálně citlivými řidiči, kteří o své miláčky pečují.

Business potenciál…

Dá se toho využít? V datech každá firma pozná, jestli tankujete do motocyklu nebo auta. Podle mě toho lze využít. Ve prospěch obou stran. Vznesl jsem dotaz na motorkářském fóru. Dostalo se mi obratem 183 odpovědí. Více jak 61 % motorkářů tankuje výhradně prémiové palivo do svých miláčků, občas pak dá napít prémiového paliva miláčkovi přes 80 %. Drtivě zatím vede v 68 % Benzina se svou VERVOU. Jen 10 % respondentů dopřeje prémiové palivo i svému automobilu. Motorkáři jsou zajímavá cílová skupina. Třeba někdo jejich hozenou motorkářskou rukavici s vervou zvedne. 🙂

Pokračování textu
Užitečné myšlenky

EGO GAME… slepá ulička marketingu

1. 7. 2019by Jaroslav Novák
Dnes a denně vidím při konzultacích s marketingovými řediteli, jak moc je EGO game zakořeněna v hlavách manažerů značek. My jsme značka ALFA a my měníme svět.
Ambice, na které není nic špatného kromě toho, že je příliš sugestivní a ve svém důsledku málo produktivní. Tak nějak ignoruje často velký potenciál marketingu, který by měl být tím hlavním cílem, naslouchání zákazníkům a reakce na jejich potřeby.

Značky staví sebe sama často do středu všeho snažení a kouzlo nechtěného je, že diktují zákazníkům svůj pohled na věc, svoje postoje, svoje vidění světa. Je ovšem věcí logiky a zdravého rozumu dnes stavět do popředí spíše samotného zákazníka. Říká se tomu cize customer centric přístup, ale nejde o nic jiného než vnímání potřeb konkrétního zákazníka. Umožnění mu stát se tím, čím chce být. Umožnit mu dosáhnout naplnění jeho vlastních potřeb a ambic. Tím, co prodávám, bych se měl spíše snažit naplnit potřeby, přání a tužby zákazníka, spíše než mu říkat, že jsem nejlepší v tom či onom a proto by si mě měl koupit. U sportovní obuvi je nadmíru důležité z čeho je vyrobena, jak byla testována a jaké všechny vlastnosti má. Samotný cíl souboru těchto vlastností a dokonalostí je ale naplnění přání běžce. Ať se mu běhá lépe, pohodlněji, ať dosahuje lepších výsledků, ať si užije své běhání a má z toho radost. Malá vítězství, den za dnem, která zvyšují jeho spokojenost a užitek. Pro radost z pohybu.

Vyplývá to z toho, o co se snaží agentury a ty „lepší“ značky. Vlézt do hlavy zákazníka a najít spouštěče zájmu o můj produkt. Není nezbytně nutné vychválit značku a její produkt, ale rezonovat ve správný čas se správnou potřebou zákazníka. Umění naslouchat. Zpracovávat data a reagovat na potřebu ve správný čas. Formou, kterou zákazník preferuje, komunikačním kanálem, který má rád a konzumuje nejvíce. Říká se tomu hledání insights, vnitřních pohnutek a potřeb zákazníka, které vedou ke konverzi a nákupu. Být zkrátka užitečná značka. Můžou tomu pomoci další data? Jistě, pokud je máte, cesta vede dál. V našem příkladu třeba běžci používají celou řadu aplikací pro tracking (měření a zaznamenávání) svých sportovních počinů, snažení a výsledků. Tato data jsou velmi cenná. Řeknou vám o běžci například jak často běhá, kudy běhá, v jakém terénu a na jaké vzdálenosti. Většina závodů má i své přesně změřené trasy, ze kterých se dá poznat jakých závodů se člověk zúčastnil a podobně. A třeba jestli běhá v blízkosti mé prodejny. Pokud si u mě zákazník koupil někdy nějakou botu a mám další data tohoto typu, můžu již velmi jednoduše predikovat jeho potřeby a okno dalšího nákupu. Například.

Značky by se mohli méně soustředit na to, co chtějí říkat o sobě, a více poslouchat (sbírat data a vést obsahově zajímavý dialog) zákazníka a sdílet s ním jeho potřeby v podobě nabízení řešení a užitku, který je přímo spojen s konkrétním člověkem. Otázka dne tedy není, co může zákazník udělat pro mě (koupit si můj produkt a poskytnout mi marži, slávu a preference), ale co můžu já jako značka udělat pro zákazníka. Člověka, který má svoje potřeby. Nepřímo tak dosáhnu jak svého cíle obchodního, tak hlavně přímo spokojenosti zákazníka a pozitivní zkušenosti, tedy customer experience. A customer experience je liga, kterou dnes značky hrají. Je to největší diferenciátor značky napříč konkurenčním polem a vyhrává závod o přízeň a pozitivní vztah se zákazníkem.

Pokračování textu
Užitečné myšlenky

Může být narcisismus užitečný?

25. 6. 2019by Jaroslav Novák

Nechme stranou, že barber shopy jsou kontroverzní téma.

Já to tam mám rád. Chvilka péče jenom o mě a pro mě. Pokaždé skoro jiný „střihač“, všichni ale precizní. Perfektní výsledek. Zážitek. Často jsem s výsledkem tak spokojený, že bych to chtěl příště nebo někdy příště stejně. Klidně bych se nechal vyfotit v barber shopu ať si fotku uloží k mému profilu. A kdykoli při příští návštěvě bych si vybral, kterou verzi bych chtěl. Hned. Tady tu prosím, jen trošku delší nahoře. Třeba. Mám i své oblíbené „střihače“, ale často to řeším na poslední chvíli a musím brát kohokoli, kdo je volný. Proč to barber shopy nevyužijí, nekomunikují se mnou s mými fotkami když ví, kdy je čas to zase střihnout? Dobrý den pane Nováku, Marek má zítra čas a vy jste u nás už dlouho nebyl. Nestřihneme to? Co třeba pozítří ve váš oblíbený den a čas 9:45? Stačí kliknout. S mojí fotkou v emailu. Klidně i SMS zpráva. Přišel bych. Rád. Byla by to užitečná komunikace. Využili byste taky? Díky za názor 🙂
Pokračování textu
Užitečné myšlenky

Chci číst, ale není to dostupné

17. 6. 2019by Jaroslav Novák

Miluju knížky. Mám své autory.

Napsali a vydali hodně knih, ale některé nejsou již dostupné a dotisk je v nedohlednu. Například Lee Child napsal asi 23 knih s hlavním hrdinou Jackem Reacherem. Ale mám jich jen 12. Ty ostatní nejsou. Anglicky to nechci číst a elektronická verze pro mě není to pravé. Jsem požitkář a chci knihu v ruce. Některé jsem sehnal přes bazary. Ale teď už není nic. Co kdyby on-line vydavatelství oslovilo zákazníky, kteří si mnou chtěné tituly koupili (registroval jsem se a označil jsem je, že je chci až budou) a řeklo jim, že Jarda Novák si moc chce přečíst titul, který si oni koupili kdysi? A už ho přečetli. Třeba by to prodali. Nebo půjčili. Síla komunity je přeci veliká. Možná by to komunitu upevnilo. Bylo by více témat o kterých komunikovat. Takhle mi nezbývá než čekat. Možná marně. Máte to stejně? Víte o někom, kdo takovou službu dělá? Díky za názor 🙂

Pokračování textu